Caso de éxito SEO | Site de actividades para generar leads del sector: ocio

En este case study sobre SEO y Marketing de Contenidos, junto con Analítica Web, os contamos cómo conseguimos incrementar el tráfico orgánico en una web de reservas de actividades de ocio y tiempo libre; lo que se ha traducido en un aumento del número de llamadas, emails y formularios de contacto.

Por lo que si quieres saber cómo lo hemos conseguido, ponte cómodo 😊

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Aquí tienes unas gráficas con algunos resultados, sobre lo que te vas a encontrar:

ANTECEDENTES Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN INICIAL:

• Reunión kick off con el cliente para conocer el modelo de negocio, competencia offline y online reconocida por ellos, y objetivo del site.

  Empezamos a trabajar con ellos en Diciembre de 2019. Se trata de una empresa de actividades de ocio y tiempo libre, que actúa en la Comunidad de Madrid. Cuenta con una página web desarrollada en WordPress, con un número total reducido de urls en su site, y sin trabajo de ninguna agencia SEO.

  Por un lado con varias páginas tipo landing page, de cada una de las actividades; y por otro, diferentes entradas en el blog. En una fase inicial, no se puede hacer frente a la inversión de un nuevo sitio web.
  De primeras parece que no tienen un volumen de tráfico de marca significativo.

  El objetivo es aumentar el número de reservas de las diferentes actividades que ofrecen. La forma que tienen para confirmar estos leads, como decíamos al principio, es: mediante llamadas telefónicas, email o formulario de contacto.

  Nos dicen que existen 3 empresas que son su competencia directa más fuerte, tanto a nivel digital como analógico.
  La página no cuenta con la implementación, entre otras muchas cosas, del etiquetado de analítica web con Google Analytics, por lo que de  primeras vamos bastante a ciegas, y no nos permite comparar el resultado de las acciones y cambios realizados ahora, con datos históricos.

AUDITORÍA PREVIA DEL SITE:

• Confirmar competencia online y público objetivo.

  Mediante un estudio de mercado y de la competencia (benchmarking), resulta que las 3 compañías reconocidas por el cliente como competencia directa digital, sí lo son. Por tanto serán buenas fuentes de información y datos, a la hora de preparar estrategias como el estudio de palabras clave, arquitectura web, arquitectura de la información, público objetivo, tono en la redacción del nuevo contenido, etc…

  El público objetivo se mueve en el rango entre 25 y 45 años en su mayoría, tanto hombres como mujeres.

• Arquitectura web.

  Carece de una estructura de navegación optimizada, sin una distribución lógica por categorías y subcategorías, lo que impide un correcto traspaso de autoridad a lo largo del site. Y por tanto también la experiencia de usuario es realmente mala.

  Además, todas las urls son gigantescas y en muchas de ellas no se utilizan guiones medios para separar palabras clave. Están directamente formadas por una única palabra.

  Optimización onpage inexistente.

• UX.

  Como decimos, la experiencia de navegación a la hora de consumir la información en cada url, es realmente compleja de comprender por parte del propio usuario. Por ejemplo si una actividad tiene 6 variantes, se van añadiendo hacia abajo, haciendo que las páginas sean excesivamente largas.

  Cada una de las landing page, no cuenta con un customer journey o funnel de conversión claro, para que ayude a potenciar el aumento en las reservas, lo que serían las conversiones en este caso.

• Enlazado interno.

  Todos los interlinks técnicamente están mal hechos, porque están apuntando a urls generadas con doble slash antes del path al que apuntan, y con una 301 a lo que sí es la url correcta. Es decir: link a dominio.com//contacto con redirección 301 a dominio.com/contacto.
  Algo muy negativo para el traspaso de autoridad, además de ralentizar la velocidad de carga.

• Marketing de contenidos: análisis de la arquitectura de la información.

  El contenido se ha trabajado para contar a los usuarios en qué consiste cada actividad, dónde se realiza, cuánto cuesta, recintos, etc.

  Aunque hay algunos servicios similares entre sí, la mayoría de urls cuentan con esa parte de textos diferente al menos. El resto es todo copia-pega, por lo que el contenido duplicado en algunas páginas llegaba hasta el 80% prácticamente.

  Por otro lado, existe una sobreoptimización de palabras clave excesiva, lo que nos está provocando keyword stuffing.

• Rastreo e indexación.

  Haciendo un site en Google, había indexadas por las serps todas las páginas de ejemplo y demos del theme, muchísimas tags, etc…

  La web no contaba con sitemap, por lo que todo “volaba” sin control. Sí estaba dada de alta en Google Search Console.

  Muchos códigos respuesta 301 por el doble slash que decíamos antes, y otros tantos, que carecían de toda lógica. Además de muchos 404, que nos estaban haciendo perder el poco linkjuice con el que contábamos.

• WPO.

  Velocidad de carga es lentísima, al estar alojado en un servidor “extraño”, y hacer un primer salto al apuntar a un CDN Cloudflare, que no es necesario en este caso. Esto ralentizaba aun más la primera muestra de contenido de la web con el renderizado previo.

  Además de tener insertado todo el código css completo que aplica a todo el site, en cada uno de los head de las urls, lo que hace que cada página tenga una sobrecarga de peso desmesurada.

  Muchas peticiones/requests por tener instalados plugins, que ni se usan, ni son necesarios.

  Se les recomienda contratar un hosting con unas prestaciones adecuadas a las funcionalidades y necesidades que requiere el proyecto, con data center e ip española, para conseguir un tiempo de respuesta menor en los milisegundos del Time To First Byte.

• Certificado SSL.

  Implementado previamente y funcionando OK.

ACCIONES A LLEVAR A CABO: FASES DEL PROYECTO Y ROADMAP:

• FASE 1

  • Keyword Research.

    Elaboración de un estudio completo de palabras clave, analizando la intención de búsqueda de los usuarios, a la hora de querer contratar este tipo de actividades.

    Para esta primera tarea, que va a ser fundamental en el futuro éxito del trabajo, nos basamos en toda la información y datos recogidos en la fase de ANTECEDENTES con el cliente, y por supuesto en la AUDITORÍA PREVIA.

    Si necesitas ayuda para saber cómo hacer un estudio completo de palabras clave, te contamos los 6 pasos sobre cómo hacer un keyword research.

  • Arquitectura web.

    Reestructuración del árbol de navegación en el menú superior de la web, eliminando items que no aportan negocio o son más informacionales y liberando de carga extra al bot de Google, así como posibles puntos de fuga no útiles para el usuario. Esto nos ayudó y mucho a potenciar aquellos que sí son transaccionales. Máximo 6 opciones tiene ahora.

    Se crean urls genéricas, por ejemplo entre otras para contar dónde están los recintos y todas sus características, para corregir así el contenido duplicado en todas las landing de actividades.
    Además se le dota a todo el sitio web de un sentido semántico de cara a Google, y por supuesto también es una gran mejora en cuanto a la experiencia de usuario, gracias al orden y jerarquía en la distribución de toda la información.

    El paso siguiente fue eliminar urls viejas a través de Google Search Console, y marcarlas con ‘disallow’ en el archivo robots.txt. Una vez confirmado que el bot de Google ya ha leído ese bloqueo, junto con haberlas eliminado en GSC, poco a poco las desindexó.
    En algunos casos fue necesario realizar redirecciones 301 en el htaccess, apuntando a las nuevas páginas.
    Esta tarea va directamente relacionada con la de interlinking que explicamos más abajo, ya que debes corregir todos esos enlaces para que aquellas páginas que queremos “esconder” a ojos de Google, no reciban ninguno. Si no conseguimos eso, estaremos mandando señales contradictorias, y podría significar que siga manteniendo esa url indexada.

    Para terminar se envió el nuevo sitemap, con todas las urls reescritas en base al keyword research.

  • Redirecciones 301 básicas a nivel dominio.

    La versión de esta web era sin 3 www, por lo que se configuró: para que con 3www te llevase automáticamente a sin 3www; además por supuesto que http siempre llevase a https.

  • Desautorización de backlinks nocivos.

    Tenían determinados backlinks spam, que fue necesario desautorizar en GSC, para así avisar a Google y que nos ayudara en el futuro a no sufrir una posible penalización tipo Penguin.
    También muy importante para limpiar de tráfico spam y no útil, y que esto nos manchara la parte de analítica digital.

  • Analítica web.

    Alta en Google Tag Manager e implementación del etiquetado básico de Google Analytics, habilitando en este último las búsquedas dentro del sitio.
    Además, configuramos determinados eventos personalizados también en GTM, para trackear el comportamiento del usuario tanto a nivel main menu como links concretos, que hacían referencia a la palabra ‘RESERVAR’.

    Por último, en la vista optimizada que vamos a seleccionar como ‘master’ desde ahora en Google Analytics, se configuran filtros anti bots y spam para evitar confusiones y errores de interpretación en la parte de medición de todo tipo de métricas. Este punto es fundamental para poder tomar decisiones correctas en futuras acciones.

• FASE 2

  • Maquetación de contenidos.

    Para el nuevo contenido se trabaja en darle un enfoque visual atractivo, y con los puntos clave para el usuario muy destacados, para que permita una lectura escaneable y mejorar así la experiencia de usuario enfocada a conversión.

    Se depura y elimina todo el contenido duplicado, y la sobreoptimización de palabras clave.

    Por otro lado, se trabaja mucho a nivel de metas, para no duplicar titles, descriptions, h1, etc. Y que todas aquellas urls que ni siquiera contaban con estas etiquetas, pudieran tenerlas.

    En este punto, también se retocaron aspectos de la maqueta del theme a nivel diseño-visual, basadas en mejoras UX.

  • Interlinking.

    El objetivo es que todas las urls del site reciban al menos 1 interlink, para que el bot de Google salte por todas ellas sin interrupción, y el traspaso de autoridad y popularidad fluya.

    La estrategia para asociar unas con otras, va siempre de la mano del modelo de negocio y el pagerank de cada una por separado. Siempre tratando que no sean recíprocos los enlaces.

  • WPO.

    Lo primero se contrata un nuevo hosting, y lo siguiente se eliminan los plugins de los que se puede prescindir.

  • Datos estructurados.

    Implementación del marcado de datos estructurados para conseguir rich snippets en las serps, tanto a nivel global del site, como para todas las urls de forma independiente con estos 3 tipos entre otros: local business, sports organization y faqs.

  • Google Discover:

    Vamos a atacar esta plataforma con todas las urls del blog al menos, por lo que se instala y configura el plugin AMP for WP, y se da de alta la web en Google News.
    Además de todas las acciones de optimización onpage relacionadas con el marcado de datos, etc, y necesarias para tratar de forzar a Google a rankear nuestro site en Discover.

SUBIDA A PRODUCCIÓN:

Al no ser un proyecto desarrollado desde 0 por nosotros, hay matices a la hora de planificar fases de trabajo y roadmap a seguir. Por supuesto teniendo siempre muy presente tanto la opinión del cliente, como el objetivo del negocio.

Es muy conveniente siempre tener una versión en preproducción del sitio, para ir aplicando todos los cambios ahí antes de subirlos a la red. De hecho, sobre esta versión de la web en pruebas, se van realizando últimos crawls con Screaming Frog, para confirmar que el rastreo es el que queremos y no otro, y tanto sitemap como robots.txt hacen la función necesaria específicamente marcada en este proyecto para cada página.

Como conclusión se puede decir que se ha trabajado fundamentalmente en la arquitectura web en base a un keyword research y luego el enlazado interno. No tiene inversión en link building.

Una vez confirmado todo esto: ¡A VOLAR!

RESULTADOS

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— Edu García Indurriaツ (@edumkdigital) May 19, 2020

 

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